La importancia de la marca como una estrategia de mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Escrito por Amy Handlin | Traducido por Gabriela Nungaray

La marca es la estrategia de mercadotecnia utilizada por las empresas para diferenciar sus productos de ofertas similares. Es especialmente importante para los pequeños comerciantes que no tienen los recursos promocionales de los grandes competidores. Cuando un producto tiene un nombre, el aspecto e imagen única, es más fácil para los compradores encontrarlo en un mercado saturado. Una fuerte identidad de marca también puede afectar el comportamiento del consumidor mediante la construcción de las conexiones emocionales y reforzar los hábitos de compra.

Comportamiento de compras

En la mayoría de las categorías de bienes de consumo, los compradores deben elegir entre un gran número de productos que ofrecen atributos y beneficios similares. Especialmente para los de baja participación, los artículos de bajo precio como los artículos de tocador y los productos de aperitivos, pocas personas se sienten motivados a dedicar tiempo y esfuerzo a investigar y comparar alternativas. La marca simplifica la compra de estos productos, lo que permite a los compradores localizar de forma rápida y eficiente lo que quieren. Por el contrario, se reduce la probabilidad de ser decepcionados perdiendo dinero en un producto desconocido.

Conexiones emocionales

El objetivo de la estrategia de marca es la creación de valor de marca, el valor que los vendedores suman a las características y funciones básicas de su producto. A menudo, este valor toma la forma de una personalidad de la marca y la imagen con la que los consumidores sienten una conexión emocional. Por ejemplo, la marca Disney impregna todos sus productos con una personalidad sana, orientada a los niños que los diferencian de otras alternativas de entretenimiento. Del mismo modo, Hallmark vende más que tarjetas de felicitación y su imagen de marca transmite amor y unidad familiar.

Compra habitual

En una amplia gama de categorías de productos, los consumidores toman sus decisiones de compra basadas en gran parte al hábito. Por ejemplo, en la compra de un alimento básico como el queso americano o una conveniencia útil como el café para llevar, la mayoría de la gente sólo tiene que elegir lo que compró la última vez. Al hacer productos fácilmente identificables, la marca contribuye a reforzar el comportamiento de compra habitual. Es de particular importancia para los vendedores la dificultad para los competidores para romper un hábito bien establecido, incluso con descuentos y otras promociones.

Opciones estratégicas

Los vendedores tienen diferentes opciones al momento de elegir una estrategia de marca. Un enfoque consiste en vincular la identidad de marca al fabricante del producto. Llamado fabricante de la marca, esto es más común cuando la empresa es generalmente conocida y bien considerada en el mercado. Las pequeñas empresas suelen elegir la opción alternativa de la marca de etiqueta privada. Esto normalmente implica la asociación de la marca con la tienda que lo vende. Una marca de etiqueta privada también puede tomar ventaja de otro elemento distintivo, al igual que la región donde se produce.

Referencias

  • "Essentials of Marketing"; Charles Lamb, et al.; 2009

Créditos de las fotos

  • Jupiterimages/Polka Dot/Getty Images