¿Cuánto valen los derechos del nombre de un negocio cuando se vende?

Escrito por Julie Segraves | Traducido por Pablo Andrizzi
Bancos, compañías de seguros, aerolíneas y compañías de muchas otras industrias han comprado los derechos para colocar el nombre de su compañía, y han enmarcado edificios como teatros y estadios deportivos.

Bancos, compañías de seguros, aerolíneas y compañías de muchas otras industrias han comprado los derechos para colocar el nombre de su compañía, y han enmarcado edificios como teatros y estadios deportivos.

La venta de los derechos del nombre de un edificio y sitios públicos ha crecido dramáticamente desde el último siglo. Bancos, compañías de seguros, aerolíneas y compañías de muchas otras industrias han comprado los derechos para colocar el nombre de su compañía, y han enmarcado edificios como teatros y estadios deportivos. La pregunta de cómo valuar estas ventas es compleja, ya que los contratos frecuentemente incluyen otros derechos como licencia exclusiva de productos, derechos de transmisión y más.

Consideraciones del vendedor

Si estás considerando vender los derechos del nombre de tu establecimiento, debes considerar un número de factores, incluyendo cómo el nuevo nombre puede afectar tu imagen corporativa. Por ejemplo, si tienes un negocio orientado a las familias, probablemente no quieras que tu establecimiento lleve el nombre de una cerveza o un casino. De manera similar, una compañía no estará dispuesta a pagar mucho por los derechos de un nombre si es improbable que llegue a su mercado objetivo. Además, debes evaluar la duración del contrato, ya que los mercados cambian y la reputación de las compañías también. Pregúntate cuánto una mala prensa de la compañía que lleva el nombre de tu estado podría afectar tu reputación . Un refugio de vida salvaje que lleve el nombre Exxon puede no funcionar muy bien luego del accidente de Exxon Valdez.

Aditivos

Hay beneficios adicionales que se acuerdan en el contrato que también afectarán el valor de los derechos de un nombre. Asientos preferenciales, porcentaje de concesiones y derechos de nombre para productos como recuerdos pueden incrementar el valor para el comprador de los derechos, el cual a cambio puede incrementar el precio a pagar. Investiga si una afiliación con el nombre de esta compañía puede mejorar tu reputación y con suerte tu negocio, o puede tener un efecto marginal o negativo. No vayas tras quien pague más. Considera todas estas cosas cuando entres en negociaciones con las compañías que están ofreciendo sus nombres.

Consideraciones del comprador

Se han realizado muchos estudios respecto a los tipos de valor que tienen para una compañía los derechos de nombre y los intangibles que contribuyen a esos valores. Por ejemplo, si eres dueño de un equipo de béisbol de ligas mayores que ganó la última Serie Mundial y ha tenido el récord de asistencia para su división, el comprador ve el número de personas al cual se expondrá su marca tanto en persona como en medios de transmisión, la presencia generada en tu ciudad, el mercadeo localizado y la voluntad de la comunidad, particularmente si se asocia con el equipo para proyectos comunitarios. Puedes capitalizar ese valor cuando negocias.

Hechos financieros

La Facultad de Administración de Negocios de la Universidad de Omaha cita estudios que muestra que el precio para los derechos de nombre está subiendo. Nota que en 1973, Rich Marks Corp. aceptó paga US$1,5 millones a los Buffalo Bills para que el nuevo estadio se llamara Rich Stadium durante 25 años. Para 1997, las compañías estaban pagando de US$1 a 2 millones por año en acuerdos que llevaban de 15 a 20 años. El problema con la evaluación de estos contratos es que algunos de los beneficios son intangibles, como buena voluntad, exposición y reputación mejorada, y típicamente no se cuantifican. Para tener una idea del valor del negociado que estás considerando, cuantifica lo que puedas, como ventas incrementadas de productos licenciados o ganancias de asientos preferenciales, e intenta extrapolar el valor cuantificable de estos artículos a los beneficios potenciales de tener un socio publicitario, un socio de mercadeo y una exposición incrementada para tu marca, como se determina a través de la investigación de mercado que realizaste antes de sellar el acuerdo.

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