Teoría sobre estrategias promocionales para las tiendas de donas

Escrito por Russell Huebsch | Traducido por Sofia Elvira Rienti

Una concentración creciente por parte de los consumidores en llevar un estilo de vida saludable condujo a una caída en el desarrollo de la industria de las donas entre 2005 y 2010, de acuerdo con AnythingResearch; sin embargo, unas pocas cadenas de donas importantes han ayudado a combatir esta tendencia al cambiar sus estrategias de comercialización. Algunas de las cadenas nacionales más grandes demuestran que una tienda de donas exitosa puede gastar una cantidad mínima en publicidad promocional.

Expandir las ofertas

Por lo general, las tiendas de donas necesitan ofrecer una variedad de productos para el desayuno, tales como emparedados, café y bebidas especiales, además de donas. Por ejemplo, Dunkin' Donuts, una de las cadenas líderes del rubro en los Estados Unidos, deriva el 65 por ciento de sus ingresos de las bebidas. Los consumidores también buscan ofertas de comidas. En este caso, Dunkin' Donuts comenzó a ofrecer un emparedado en pan plano por 99 centavos con la compra del café, en 2008. En 2009, este tipo de emparedados conformaron el 5 por ciento de los ingresos de la empresa, de acuerdo con Theresa Howard de "USA Today".

Boca a boca

La empresa Krispy Kreme afrontó el problema de manera opuesta a la de muchas cadenas globales, y gastó poco en comercialización. En 2010, Krispy Kreme gastó US$1,2 millones en los medios. En lugar de pagar para informar a los consumidores acerca de la cadena, la empresa se apoyó en los consumidores leales y satisfechos para expandir boca a boca las referencias sobre sus productos, de acuerdo con Kantar Media. Con frecuencia, esto sucede al interactuar con los consumidores a través de las redes sociales, tales como Facebook, Twitter and Myspace. Además, Krispy Kreme maneja a los consumidores conscientes de sus calorías al promocionarse como un lugar para indulgencias ocasionales, y no para consumir sus productos en forma cotidiana.

Obtener reconocimiento para la marca

Aún las cadenas más famosas pueden contar con una gran inauguración poco satisfactoria, y lograr poca penetración en el mercado al expandirse hacia nuevas áreas en el país. Barry H. Cohen, autor de "10 maneras de arruinar una campaña publicitaria" ("10 Ways to Screw Up an Ad Campaign"), sugiere que las tiendas de donas regalen donas gratis a los consumidores, o que contraten a alguna personalidad famosa para aparecer en su gran inauguración. Con frecuencia, Krispy Kreme celebra el "Día Nacional de la Dona" el primer lunes de junio, y le regala una dona a cada consumidor. Krispy Kreme también invita a los clientes a registrarse para recibir su boletín informativo, el cual ofrece descuentos en futuras compras y eventos, cuando los clientes reciben su dona gratuita.

Consideraciones

Las tiendas de donas no necesitan ofrecer premios o regalar productos para atraer a los clientes. En abril de 2005, LaMar's Doughnuts ofreció su nuevo sabor "explosión de cítricos", una combinación de sabores naranja y limón, sólo en tiendas seleccionadas. La dona se volvió tan popular que se agotó en la mayor parte de las tiendas en su lanzamiento inicial. Con frecuencia, la empresa celebra y promueve el retorno de su dona "explosión de cítricos". Dunkin' Donuts solicitó a los clientes enviar creaciones originales de donas y recibió 130.000 entradas, de acuerdo con Dawn Foods. Por último, un negocio de donas exitoso debe conocer qué es lo que impulsa a su mercado de base. Algunas tiendas de donas comercializan sus productos como "caseros", y ofrecen novedades, aún cuando su fórmula no cambie. Un sector de menor afluencia podría contar con consumidores que necesiten alimentar a su familia con un presupuesto limitado, y en consecuencia la tienda en cuestión necesitará ofrecer precios bajos y ofertas.

Créditos de las fotos

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