Diferencia entre línea de productos y mézcla de productos

Escrito por John T. Williams | Traducido por Laura Gonzalez
Entiende los fundamentos de las líneas de productos dentro de la mezcla de productos general para gestionar la cartera de productos de tu empresa.

Entiende los fundamentos de las líneas de productos dentro de la mezcla de productos general para gestionar la cartera de productos de tu empresa.

Ya sea que estés involucrado en bienes o servicios, tu empresa genera ingresos a través de la comercialización de productos: producción, promoción o distribución de mercancías para el consumo. Comprende la relación entre la mezcla de productos y la línea de productos o líneas de una empresa, y cómo supervisar eficazmente esta mezcla.

Definición

Supongamos la definición de producto como un artículo independiente para el consumo, ya sea un bien fabricado o un servicio. Todos los productos que una determinada empresa produce comprenden la mezcla de productos o gama de productos. Una línea de productos sería un grupo de estos productos asociados por función, por grupo de consumidores, por canal de distribución o por rango de precio. Una empresa podría tener una o varias líneas, pero todos los productos de esa línea o líneas serían la mezcla.

Características

La mezcla de productos incluye cuatro elementos. El ancho de la variedad se refiere a cuántas líneas de productos comercializa la compañía. La longitud representa la cantidad de productos que incluye una cierta línea. La profundidad implica el número de versiones de un determinado producto ofertado en la línea. Por último, la consistencia denota la uniformidad en relación a cómo los productos son utilizados por los consumidores o cómo son producidos y distribuidos. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede tener un ancho de dos líneas de productos: autos y camiones. La longitud de la línea de automóviles puede ir desde sub-compacto a tamaño completo, cuatro o cinco coches de longitud. Dentro de la línea del coche, su sub-compacto puede ofrecer la siguiente "profundidad" de cartera: una coupé de dos puertas, un sedán de cuatro puertas y un hatchback, todos ofrecidos en modelo base, intermedio, superior y deportivo: 12 modelos . Por último, gran parte de la mezcla de productos de un fabricante de automóviles es consistente porque utilizan motores de gasolina para el transporte de personas y mercancías, y se venden a través de franquicias independientes.

Identificación de portfolio

En la gestión de las líneas de productos y su combinación general, las empresas han recurrido a un modelo elaborado por la firma global de consultoría Boston Consulting Group. El modelo de BCG creó una matriz basada en la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa para medir la rentabilidad de un producto. Las "estrellas" muestran un alto crecimiento y una alta cuota de mercado, y pueden ser altamente rentables. Las "vacas lecheras" tienen una cuota de mercado alta pero un crecimiento bajo, son en general productos que han estado en el mercado por algún tiempo. Los "niños problemáticos" tienen baja participación de mercado, pero muestran potencial de mucho crecimiento. La incertidumbre hace que las inversiones sean muy riesgosas entre las empresas. Por último, los "perros" que tienen un bajo crecimiento y una baja cuota de mercado terminarán siendo eliminados de la cartera cuando sus ventas caigan por debajo de un umbral que no sea compatible con su propia producción y distribución.

Opciones de gestión

En la gestión de una cartera de productos, los gerentes tienen esencialmente tres direcciones: crecimiento, mantenimiento o reducción. El mantenimiento incluye diseños o envases nuevos o mejorados, o la búsqueda de nuevos usos para los productos actuales. Las empresas pueden ampliar su gama de productos extendiendo sus líneas, por lo general en base a puntos de precios, tales como la introducción de un modelo de referencia de bajo precio para atraer a clientes nuevos. Por último, una empresa puede eliminar modelos específicos para simplificar una línea o incluso recortar una línea completa si no es rentable, no gana tracción en el mercado o no encaja con la identidad de la marca.

Limitaciones

Ya sea que gestione una línea cualquiera o la mezcla general, la identidad de marca de una empresa y su posición delinea un límite. Una empresa de automóviles opera en el poder de los transportes, mediante el uso de combustión interna para trasladar personas y cosas por tierra, agua o aire. Por lo tanto, las extensiones posibles que han funcionado bien para las marcas de transporte incluyen los productos del mercado de accesorios para personalización de automóviles y motocicletas, incluyendo ropa para aquellos entusiastas que se relacionan fuertemente con los logos; vehículos más grandes, como furgonetas o camiones con remolques; una extensión de marca de una línea de furgonetas o camionetas de pasajeros, e incluso equipos de calefacción y equipos nacionales han llegado al mercado, tales como hornos Chrysler o máquinas de coser Toyota. Sin embargo, la misma empresa de transporte sería mal vista si añade artículos para el hogar o productos de cuidado personal, ya que simplemente no encajarían en la temática de poder y transporte.

Créditos de las fotos

  • cheese .food.milk product image by L. Shat from Fotolia.com