Ley de publicidad competitiva

Escrito por Stephanie Reid | Traducido por Pilar Celano

La publicidad competitiva es una técnica de marketing diseñada para fortalecer el nombre de un producto o servicio comparándolo de forma directa o indirecta con un producto de la competencia. A esta técnica también se la conoce como publicidad por comparación. Este tipo de comparación se encuentra regulada por la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés), que alienta a la industria a comprometerse en la autoregulación. En el caso de que las publicidades comparativas con respeten los estándares de la FTC, el responsable de la publicidad podría ser sancionado.

Política de la FTC

Desde 1979, la FTC ha reconocido a la publicidad competitiva como una forma válida de competencia dentro del mercado y ha alentado a que la industria se autoregule. La FTC, en su "Statement of Policy Regarding Comparative Advertising" (Declaración de políticas de publicidad competitiva), afirma que la publicidad competitiva, cuando es honesta, le brinda un beneficio a los consumidores, al exponerlos a diferencias entre dos productos y alentar la toma de decisiones de compra racionales e informadas.

Requisitos de la publicidad competitiva

Las políticas de la FTC indican que la publicidad competitiva o de comparación debe ser honesta, no engañosa y clara para el consumidor. Las comparaciones de marcas están permitidas cuando las bases de comparación están claramente identificadas para el consumidor. Incluso las comparaciones despreciativas son posibles para la FTC, si el vendedor informa de manera honesta al público acerca de las ventajas de su producto respecto del competidor. De acuerdo con al FTC, la pregunta principal es si la publicidad tiene o no una tendencia o capacidad de ser falsa o engañosa. Esta es una cuestión objetiva que se determinará en cada caso.

Ley Lanham

La ley Lanham regula las marcas comerciales y la publicidad. Las compañías que consideren que una publicidad competitiva infringe las políticas de la FTC, pueden entablar una demanda por publicidad engañosa avalada por esta ley. Para que se le de lugar, el demandante debe demostrar de manera exitosa que la comparación es falsa o verdadera pero con una tendencia a confundir al consumidor a causa de la existencia de un mensaje implícito.

Restricciones de publicidad y Primera Enmienda

La Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos de América les garantiza a los ciudadanos la libertad de hablar y expresar sus opiniones. Una de las varias excepciones del libre discurso está relacionada con el discurso comercial. Dada la larga historia de decisiones de la Corte Suprema, el gobierno federal tiene el derecho de regular o censurar el discurso comercial si es falso, engañoso o publicita un producto o servicio ilegal. El gobierno no puede regular el discurso comercial más de los estrictamente necesario a los fines de su interés de proteger a los consumidores de la publicidad engañosa.

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