Definición de planeamiento del producto
El planeamiento de un producto es el proceso de crear una idea para un producto y seguirla hasta que éste esté introducido en el mercado. Además, una empresa pequeña puede tener una estrategia para la salida de este producto en el caso de que no sea exitoso. El planeamiento del producto involucra gestionarlo durante todo su ciclo de vida, mediante distintas estrategias de marketing, incluyendo extensiones o mejora del producto, mayor distribución, cambios en el precio y promociones.
Desarrollo del concepto de un producto
La primera fase del planeamiento del producto es desarrollar su concepto. Los gerentes de marketing normalmente crean ideas para nuevos productos identificando ciertos problemas que los consumidores deben resolver, o distintas necesidades de los clientes. Por ejemplo un pequeño minorista de computadoras puede ver la necesidad de crear una división de reparaciones para los productos que vende. Luego de que la idea del producto es concebida, los gerentes comienzan a planear las dimensiones y características del producto. Algunas pequeñas empresas incluso desarrollan una maqueta o modelo.
Estudio de mercado
El próximo paso en el proceso del planeamiento de un producto es estudiar a la competencia. La mayoría de las pequeñas empresas ordenan información de investigación secundaria de vendedores como el grupo NPD y Forrester Research. La investigación secundaria normalmente aporta detalles sobre los competidores claves y su participación en el mercado, que es el porcentaje total de ventas que poseen sobre el total del mercado. Algunas empresas pueden también hacer un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), de acuerdo con NetMBA.com el cual les ayuda a comparar sus fortalezas y debilidades contra las de la competencia. Las empresas pueden determinar lugares en los cuales tienen ventajas sobre las competencia para identificar áreas de oportunidades. Por ejemplo, una empresa pequeña con una imagen de buena calidad puede ser capaz de encontrar mercados adicionales para sus productos.
Investigación de mercado
Una compañía pequeña debe considerar hacer una investigación del mercado, tanto cualitativa como cuantitativa, para su nuevo producto. Los grupos de foco son un ejemplo de la información cualitativa. En el estudio de estos grupos, las empresas interrogan a sus consumidores respecto de qué cosas les gustan y qué cosas no de un producto, en grupos pequeños de personas. Un grupo de foco puede hacer que la empresa ajuste el concepto del producto antes de probarlo mediante encuestas telefónicas, lo cual constituye una investigación de carácter más cuantitativo. Las encuestas telefónicas permiten que la empresa pruebe el concepto de su producto en una escala mayor, de modo que los resultados sean más predecibles sobre la población general.
Introducción del producto
Si los resultados de las encuestas son favorables, la empresa puede decidir vender el producto nuevo en pequeña escala o de forma regional. Durante este período, la compañía distribuye el producto en una o más ciudades. El producto se publicita y se realizan promociones especiales de ventas, rastreando los resultados en las ventas para determinar el éxito potencial del lanzamiento. Si las cifras de las ventas son favorables, la distribución se puede expandir. Eventualmente, la empresa puede vender el producto en escala nacional.
Ciclo de vida de un producto
La planificación de un producto también incluye gestionar a éste durante varias etapas de su ciclo de vida. Estas etapas incluyen su introducción, crecimiento, madurez y decadencia, de acuerdo con QuickMBA.com. Las ventas normalmente son fuertes durante la fase de crecimiento, mientras que la competencia es baja. Sin embargo, el éxito continuado de un producto atraerá el interés de los competidores, los cuales desarrollarán sus propios productos. La introducción de la competencia puede forzar a que una empresa pequeña descienda sus precios. La estrategia de precios bajos puede prevenir perder la participación en el mercado. La compañía también puede decidirse por diferenciar mejor su producto, y mantener el precio constante. Por ejemplo, un fabricante pequeño de teléfonos celulares puede desarrollar características nuevas y útiles de su producto, que la competencia no tenga.