Las metas de la publicidad basada en valores

Escrito por Vanessa Cross | Traducido por Laura De Alba

Al vender productos o servicios, la publicidad basada en valores apela a los valores y ética de un cliente. Cambia la publicidad de una aproximación centrada en el producto a una centrada en el cliente. Las promociones y campañas publicitarias de una compañía para sus clientes expresan sus valores como parte de su mensaje de marca núcleo. Este tipo de publicidad también puede ajustarse para incorporar los valores de los clientes en la forma en que son vendidos los productos o servicios.

Centrada en el cliente

La publicidad basada en valores es iniciada algunas veces debido a los cambios externos en las actitudes de los clientes. Por ejemplo, Kraft Foods, Inc. cambió sus anuncios cuando una investigación de mercado reveló un cambio en las opiniones de los clientes relacionadas con las promociones directas de comida chatarra dirigidas a los niños. Las metas de la publicidad centrada en los clientes de Kraft condujeron un cambio en su estrategia de mercadotecnia. "Nuestra relación con los clientes se trata de la confianza. Si no te alineas con la sociedad y te mantienes al paso, entonces vas a destruir el valor de tus accionistas", dijo Robert K. Deromedi, el CEO de Kraft en un artículo de CreditUnions.com.

Responsabilidad social

El enunciado corporativo de una organización debe incluir expresamente las metas basadas en los valores. Por ejemplo, la compañía de helados Ben & Jerry's expresó su visión corporativa en uno de sus reportes en el año 2000 de la siguiente manera: "Dentro de nuestro comercio nacional e internacional, continuamos buscando estrategias progresivas y dirigidas por los valores y prácticas corporativas que se puedan integrar a lo largo de las operaciones de negocios internas de la compañía al igual que jugar un papel central en nuestras relaciones externas". Sus metas incluían iniciativas relacionadas con la justicia económica y social, eliminando el impacto ambiental negativo e incrementando su generosidad hacia las comunidades en las que hacen negocios.

Alianzas de negocios

Una compañía puede usar sus alianzas de negocios para ayudar a lograr sus objetivos basados en valores. Esto es particularmente efectivo cuando las alianzas se relacionan con enviar valores para ayudar a las comunidades. Por ejemplo, WESTconsin Credit Union, una institución financiera de Wisconsin, desarrolló una alianza de negocios estratégica con los distribuidores automotrices para desarrollar un programa de asistencia automotriz que a la larga ayudó a más de 100 padres solteros de bajos ingresos a comprar vehículos.

Valores de los clientes

Una parte importante de desarrollar estrategias basadas en los valores es descubrir qué es lo que valoran los clientes. Se debe prestar atención a los datos cuantitativos que reportan las preferencias de los clientes. La investigación cualitativa, como las encuestas y los grupos de enfoque, también puede proporcionar puntos de vista importantes sobre los valores de los clientes. Una compañía puede entonces desarrollar una estrategia de mercadotecnia basada en los valores utilizando los enunciados de visión y misión como vehículos para articular metas y objetivos centradas en los clientes.

Créditos de las fotos

  • Comstock/Stockbyte/Getty Images