La diferencia entre una cartera de productos y un portafolio de negocios

Escrito por Roslyn Frenz | Traducido por Enrique Pereira Vivas

Una cartera de negocios es el conjunto de inversiones, propiedades, productos, empresas y marcas de una empresa. Una cartera de productos es la mezcla del producto de los segmentos del mercado. Los directores de marketing tratan de hacer que un producto sea atractivo para grupos específicos de personas, llamadas segmentos. Ejemplos de segmentos pueden ser graduados universitarios, los baby boomers que viven Filadelfia o los trabajadores de cuello azul. Ambos tipos de carteras ayudan a las empresas a crecer económicamente.

La matriz de crecimiento-participación

La matriz de crecimiento-participación desarrollado por el Boston Consulting Group puede aplicarse a ambos tipos de carteras, pero de maneras diferentes. La matriz de crecimiento-participación coloca las participaciones empresariales o a los mercados en una de cuatro categorías: estrella, vaca de efectivo, signo de interrogación y el perro. Las categorías dependen de dos variables: el tamaño o la proporción de los segmentos de mercado, y el crecimiento en las ventas del producto o negocio. Las estrellas son empresas o mercados de alto crecimiento y alta cuota. Las vacas de efectivo son de bajo crecimiento con altas cuotas. Los signos de interrogación son de alto crecimiento con bajas cuotas de mercado. Los perros son de bajo crecimiento y de baja participación.

Unidades estratégicas de negocios

Los elementos de la cartera de una empresa pueden ser llamados unidades estratégicas de negocios o unidades de negocios. Cuando se utiliza la matriz de crecimiento-participación para analizar unidades de negocios, los gerentes de las empresas analizan el SBU, no el mercado. Las estrellas SBUs son, por lo general, las nuevas empresas generadoras de alto interés público. Las estrellas SBUs necesitan mucho capital para alimentar su rápido crecimiento. Las vacas de efectivo son las explotaciones que muchas personas necesitan seguir comprando en una base regular. Los bancos, las tiendas de comestibles y los artículos de tocador son todos vacas de efectivo. Los perros son, por lo general, productos fuera de fecha tales como máquinas de escribir o televisores analógicos. Los signos de interrogación son artículos nuevos o de moda que pueden convertirse en cualquiera de los otros tipos de SBUs.

Productos

Cuando se utiliza la matriz de crecimiento-participación para analizar productos, los gerentes de marketing analizan el potencial de mercado del producto. De modo que el segmento de mercado queda marcado como una vaca de efectivo, un perro, etc. Esto marca una clara diferencia desde el análisis del crecimiento SBU, ya que SBU tiende a mirar hacia adentro, mientras que el análisis del producto se centra más en los segmentos de mercado. Los vendedores deben buscar en los segmentos de mercado en relación con el producto. Por ejemplo, una computadora portátil cara puede ser una estrella en los segmentos de propietarios ricos del mercado, un signo de interrogación para los estudiantes universitarios y un perro para las familias de bajos ingresos. Este análisis ayuda a los vendedores a saber cómo orientar su publicidad.

Riesgo

Para administrar los negocios y la cartera de productos, las empresas hacen un balance entre el capital de riesgo y la rentabilidad garantizada. Las empresas siempre están tratando de crear o mantener las estrellas y las vacas de efectivo. Por ejemplo, una empresa puede tomar el dinero de un SBU que es una vaca de efectivo y arriesgarlo a comprar un signo de interrogación que espera que se convierta en una estrella y, finalmente, en otra vaca de efectivo. Los gerentes de producto hacen algo similar con los segmentos del mercado. Un gerente de producto puede utilizar los fondos de la venta para un segmento de vaca de efectivo para entrar en un nuevo segmento que pueda llegar a ser una estrella.

Referencias

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