La definición de una estrategia de publicidad

Escrito por Robert Vaux | Traducido por José Alcázar.

Una estrategia de publicidad se puede definir como un programa de acción que ayuda a vender determinados productos a los consumidores. Hay casi tantas diferentes estrategias de publicidad como productos que publicitar, y cada compañía sigue sus propios planes estratégicos únicos. No obstante, todas las formas de estrategia publicitaria siguen algunos principios básicos.

Cualidades del producto

De acuerdo a U.S. Legal, antes de que una compañía pueda comenzar en serio con una estrategia publicitaria debe definir las cualidades del producto o del servicio. Esto quiere decir establecer para qué propósitos se usa el producto, y cuáles son las características y ventajas que ofrece sobre los demás productos que están destinados al mismo propósito. Estas cualidades constituyen el centro de la publicidad para el desarrollo de una marca, ya que ayudan a definir el mensaje de la estrategia y las características que la compañía quiere enfatizar en sus anuncios.

Situación del mercado

Con el producto así definido, la cuestión ahora es quién lo va a querer adquirir. De acuerdo a Adcracker.com, la investigación de mercado puede poner de relieve las características demográficas de los clientes clave, que incluyen elementos tales como edad, género, condición social e interés por ciertas formas de publicidad (tales como qué tan seguido miran ciertos programas de televisión o leen algunas revistas). También implica definir qué tanto puede el mercado abrirse a la adquisición de ese producto y qué porcentaje del mercado está ocupado ya por productos de la competencia. Puede también tratar de determinar el clima económico imperante para establecer el potencial de ventas. Por ejemplo, vender un producto de lujo tal como una lancha de velocidad puede ser más difícil en épocas de depresión económica.

Objetivos de la publicidad

El conocimiento del mercado potencial (incluyendo a los competidores, sus preferencias y las condiciones para la venta) y una comprensión del producto mismo puede conducir al desarrollo de una serie específica de objetivos para la publicidad. De acuerdo al libro de Rex Stewart, "Building an Advertising Strategy" (Desarrollo de una estrategia publicitaria), la compañía puede establecer cuáles son las expectativas que espera cumplir a través de la publicidad (tales como "incremento en un 15% en las ventas", o "promover más ventas entre las mujeres de 14 a 39 años") y el plazo en el cual se intenta alcanzar estos objetivos. Esto permite trazar un mapa que la compañía pueda usar como referencia para evaluar el éxito de la publicidad a medida que se desarrolla la estrategia.

Metodología

La compañía debe decidir los métodos por medio de los cuales se va a instrumentar la publicidad. Esto incluye el tono general de la publicidad, las cualidades particulares a enfatizar, el medio específico (anuncios en revistas, comerciales televisivos, publicidad inserta, y otros similares) y la localización geográfica de los anuncios (ciudades específicas donde se van a colocar las carteleras, estaciones de televisión y/o programas en donde se van a transmitir los anuncios, y cuestiones por el estilo). Además, la compañía debe trazar un presupuesto que abarque los recursos que está preparada para gastar en la estrategia publicitaria y las maneras específicas en las que se van a usar estos recursos. Con la metodología firmemente establecida, la compañía puede entonces empezar a instrumentar la estrategia.

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