Estructura de tarifas de una agencia de publicidad

Escrito por Ian Linton | Traducido por Mike Tazenda

La estructura de tarifas de una agencia publicitaria representa un balance entre las necesidades de los clientes, que desean el mejor retorno a su inversión en publicidad, y las ganancias que las agencias desean obtener por los servicios que proveen. La estructura de tarifas también refleja el rango de servicios que las agencias ofrecen. Algunas pueden proveer sólo servicios de publicidad en medios, otras pueden ofrecer servicios integrales con elementos como marketing directo, relaciones públicas y programas de promoción de ventas. Existe una continuidad en las estructuras de precios que reflejan la diversidad de las agencias publicitarias, de acuerdo con la Asociación Americana de Agencias Publicitarias.

Comisiones

El método tradicional de remuneración para las agencias es una comisión del 15% del dinero que el cliente gasta en publicidad en los medios, como periódicos, revistas, radio y televisión. Los dueños de los medios pagan la comisión y las agencias usan el dinero para proveer los servicios necesarios para crear y administrar campañas publicitarias. El anunciante paga la suma total de los gastos en los medios a la agencia, pero no incurre en ningún gasto creativo o de administración. Cualquier extra corre a cuenta de los costos y ganancias de la agencia. El modelo de sólo-comisión ha perdido popularidad desde los años 90, en particular en agencias que tienen dificultades manejando las cuentas de pequeñas empresas cuyos gastos en los medios son más bien bajos.

Tarifa por servicios

Una alternativa al modelo de sólo-comisión es una estructura de remuneraciones basada en tarifas por servicios. Las agencias cobran una tarifa horaria por el tiempo incurrido en administrar una cuenta, crear avisos publicitarios, reservar espacio en los medios, adquirir servicios como fotografía, producción de video o investigación de mercado. También cobran una tasa de tramitación sobre el costo de los servicios que contratan. Una estructura de tarifas por servicios refleja el trabajo real que la agencia realiza y es más apto para cuentas que incorporan una gran cantidad de servicios fuera de los medios. Al final del período acordado, la agencia emite la cuenta al cliente por todos los servicios brindados durante ese lapso.

Tarifa por proyecto

Las agencias también pueden ofrecer a los clientes la opción de pagar una tarifa global por proyecto. Ésta puede cubrir el tiempo y los costos incurridos en una campaña en especial, o bien todo el trabajo realizado durante un lapso específico de tiempo. La tarifa por proyecto representa un costo fijo, a diferencia de la tarifa por servicio, que puede variar según la cantidad de trabajo realizado.

Estructuras combinadas

Las agencias también pueden ofrecer un modelo de pagos que combinen comisiones, tarifas y pago por resultados. Una estructura que incorpora pago por resultados usa un criterio, como el porcentaje de incremento en las ventas, el número de liderazgos generados o los cambios en los niveles de conocimiento para evaluar el desempeño de una campaña. Aunque el pago por resultados representa un valor monetario para los clientes, las agencias pueden resistirse a ofrecer este sistema, ya que los resultados pueden estar afectados por factores externos, fuera de su control.

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