¿Cuáles son las bases para segmentar mercados de consumidores?

Escrito por Leigh Richards | Traducido por Alejandro Moreno

La segmentación de los mercados de consumidores requiere la creación de subgrupos para una población más grande para enfocarlos más específicamente. Virtualmente hay docenas de formas en las que un mercado puede segmentarse y los segmentos que se eligen dependerán de la empresa y de los productos o servicios que ofrece. Básicamente, la segmentación se trata de identificar grupos específicos de personas con base en características comunes.

Demografía

Una forma común de segmentar un mercado es a través del uso de la demografía. La demografía son características cuantitativas de un grupo de personas. Estas características podrían incluir sexo, edad, ingreso o geografía (dónde viven). Los negocios que segmentan su mercado con base en la demografía buscan dirigirse a segmentos específicos del mercado a los que es más probable que les interese lo que tienen que ofrecer. Por ejemplo, la industria de cosméticos se dirige principalmente a las mujeres. La industria de la caza podría dirigirse más probablemente a los hombres. Los fabricantes de autos se dirigen a sus mercados con base en su ingreso. Es probable que los vendedores consideren múltiples características demográficas cuando segmentan sus mercados de consumidores.

Psicografía

La psicografía son atributos cualitativos de un mercado y se refieren a la manera en que la gente piensa y lo que le gusta hacer. La psicografía a veces es categorizada con el acrónimo IAO que quiere decir Intereses, Actividades y Opiniones. Puede ser difícil para los vendedores segmentar sus mercados en estos tipos de categorías ellos mismos. Nielsen es una organización que ofrece acceso a listas de consumidores con base en sus clasificaciones específicas. Han dividido a los hogares de los Estados Unidos en 66 tipos distintos o segmentos para ayudar a los vendedores a enfocarse en segmentos de mercado con base en características psicográficas. La psicografía son atributos personales relacionados con la personalidad, valores, actitudes, intereses y estilos de vida.

Comportamientos de compra

Una forma importante para que las empresas segmenten sus mercados de consumidores es a través del comportamiento de compras. Llevar buenos registros de consumidores y de sus compras le permite a los vendedores identificar a aquellos que han comprado ciertos tipos de productos o han gastado a ciertos niveles y luego dirigirse a ellos con ofertas similares. Los vendedores también pueden enfocarse en consumidores de otras empresas a través de listas de alquiler, que pueden ser usadas en esfuerzos de mercadotecnia directa a través del correo tradicional o, cada vez más, en línea.

Aunar esfuerzos

Mientras más segmentos sean capaces de identificar y combinar los vendedores para dirigirse a grupos específicos de personas que puedan estar interesados en lo que tienen que ofrecer más efectivos, y rentables, serán sus esfuerzos de comercialización. Para este fin, las empresas buscan aprender tanto como puedan acerca de sus consumidores (dónde viven, su edad, sus niveles de ingreso, lo que compran, cuáles son sus pasatiempos y qué cosas les gustan y les desagradan). Esta información puede usarse después para "clonar" a estos consumidores apelando a personas que no son consumidores que comparten rasgos y características similares.

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