¿Cuáles son algunos de los desafíos que las empresas enfrentan en cuanto al marketing internacional?

Escrito por Brian Hill | Traducido por Mariano Abrach

Las empresas norteamericanas han identificado mercados internacionales enormes para sus productos y servicios. Los mercados son enormes en términos de población, en países como China e India. El poder de compra de los consumidores y las empresas en muchos países también es lo suficientemente significativo para que las empresas norteamericanas quieran competir en estos mercados. Sin embargo, el marketing internacional tiene sus dificultades, y las empresas de Estados Unidos han cometido errores caros al no investigar adecuadamente a los mercados internacionales antes de comprometer sus recursos allí.

Identificar la verdadera necesidad de un mercado

Una clave para el éxito en los negocios es ofrecer productos y servicios para los cuales los clientes tengan una necesidad imperiosa. El cliente tiene un problema que necesita resolver, y el producto o servicio proporciona la solución de una manera tan efectiva que sus beneficios no son difíciles de comunicar. Identificar las verdaderas necesidades de grandes cantidades de personas en un país extranjero no es fácil. Sin haber experimentado su cultura en la vida cotidiana, los ejecutivos de marketing norteamericanos pueden equivocarse al asumir que lo que la gente de otros países quieren o necesitan coincide exactamente con lo que quieren y necesitan los consumidores norteamericanos.

Dilución del poder de marca

Debido a Internet, las películas y otras formas de entretenimiento, la cultura norteamericana y los símbolos corporativos de esa cultura (marcas) son reconocidos en todo el mundo. Esto no significa que los productos de las empresas norteamericanas sean populares cuando se los introduzca en otros países. Conocer una marca no es lo mismo que preferirla. Puede ser un proceso largo y costoso el de ganar la confianza de los consumidores que han usado los productos de las compañías locales por años o incluso generaciones. Las empresas norteamericanas pueden ser percibidas como un intento de tomar el control de la posición que durante mucho tiempo sostuvieron las empresas locales, causando resentimiento.

Matiz cultural

Los consumidores son influenciados para comprar productos mediante mensajes de marketing enviados a través de los medios, incluyendo medios impresos como revistas. El humor se utiliza a menudo en los mensajes comerciales para conseguir que el consumidor preste atención. Pero lo que se considera extremadamente gracioso en una cultura puede ser percibido como confuso o insultante en otro. Para producir publicidades efectivas se requiere más que una traducción adecuada del mensaje de un idioma al otro. Se requiere un profundo conocimiento de la cultura, costumbres, moral e incluso visiones religiosas que predominan en ese país. Lo que motiva a los consumidores a comprar productos varía de un país al otro.

Estilo de comunicación

Los ejecutivos de negocios de diferentes países pueden encontrar numerosas barreras para la comunicación efectiva aparte de las obvias diferencias de idioma. El ritmo tradicional de las negociaciones comerciales puede ser diferente. Los norteamericanos a veces quieren apresurarse a lo largo de las negociaciones, mientras que en otros países el énfasis está en la construcción de relaciones antes de que un acuerdo de negocios sea considerado seriamente. Los ejecutivos de otros países pueden valorar más cosas como la expresión facial en lugar de solamente las palabras que se dicen.

Distancia y tiempo

Incluso con tecnología como la videoconferencia, los ejecutivos en otros países pueden preferir establecer relaciones a nivel personal. Para una empresa norteamericana pequeña, esto puede implicar una inversión significativa en costos de viajes y tener a ejecutivos importantes fuera de la oficina por períodos extensos. Las diferencias de huso horario pueden hacer difícil coordinar proyectos donde la colaboración es requerida. Los ejecutivos en la costa oeste de los Estados Unidos apenas están llegando al trabajo en la mañana cuando sus contrapartidas europeas están terminando el día.

Encontrar socios de confianza

Las empresas norteamericanas a menudo establecen relaciones con distribuidores ubicados en los países en cuyos mercados quieren entrar. Ellos contratan representantes de ventas basados en estos países. Pueden contratar empresas de marketing local y relaciones públicas para asistirlos. Debido a que la empresa norteamericana puede no tener experiencia previa en ese país, encontrar gente que sea confianza y competente puede ser un desafío.

Referencias

  • "International Marketing Strategy"; Isobel Doole y Robin Lowe; 2008

Créditos de las fotos

  • International blue image by Silke Wolff from Fotolia.com