10 mandamientos para el posicionamiento global de marca

Escrito por Robert Morello | Traducido por Luis Bernardo

    El mayor sueño de muchos negocios es crear una marca reconocida a nivel mundial. Algunas de las marcas mejor conocidas en el mundo han alcanzado este estatus mediante una expansión cuidadosa y mercadotecnia inteligente. El posicionamiento global de marca requiere de un delicado balance entre un producto o servicio consistente y un enfoque a la medida que tome en cuenta las muchas culturas y filosofías del mercado global.

    Investiga el mercado del posicionamiento global de marca

    El mercado global está conformado de muchos, y por lo regular muy diferentes, países y regiones. Al mismo tiempo, algunos de estos países y regiones pueden compartir características. Es importante investigar las leyes, demanda del consumidor y lineamientos financieros de cada mercado potencial para que puedas entrar al mercado con la estrategia de mercadotecnia apropiada y con expectativas adecuadas.

    Nunca tomes atajos

    No des nada por hecho en la investigación de mercado del plan de desarrollo, si deseas evitar problemas en el futuro. Traducir el mismo mensaje a lenguajes locales para todos los mercados puede ser un atajo potencialmente dañino. Diferencias sutiles en significado y simbolismos pueden arrojar resultados totalmente diferentes. Otro atajo peligroso que debes evitar es asumir que el éxito de una marca significará el éxito de otra. Cada producto y compañía deben estar establecidas desde sus raíces en cada ubicación donde el producto se comercialice.

    Crea una infraestructura sólida

    Las campañas publicitarias y la infraestructura deben ser diseñadas a la medida de cada país o región. Aunque algunas partes del modelo puedan ser transferibles de una ubicación a otra, la mayoría de las veces habrá diferencias en las prácticas y metas. Es un error esperar resultados similares en todos lados. Por ejemplo, la publicidad en las calles en algunos países europeos, como Italia o Francia, son menos propensas a ser vistas durante el mes de julio, cuando casi todo el país sale de vacaciones. Como resultado, tu compra de publicidad y ventas objetivo deberán ser menores que durante los meses de verano usuales.

    Emplea un sistema de comunicación integrado con mercadotecnia

    Combina la publicidad tradicional con métodos poco convencionales para comunicar el mensaje de la marca. Las apariciones en la radio y televisión locales, eventos patrocinados, redes sociales, apariciones en ubicaciones públicas y guerra de publicidad son maneras efectivas de llamar la atención.

    Crea asociaciones entre marcas

    Compartir los gastos de publicidad y logística de infraestructura con otra marca global o local pueden ser una excelente manera de reducir costos, aligerar la carga de trabajo y encontrar maneras de introducirse en el mercado que deseas alcanzar. Selecciona a tus socios cuidadosamente para que la otra marca no te robe mercado mientras avanzas. Por ejemplo, un vendedor de artículos deportivos podría asociarse con un equipo popular al mismo tiempo que evita que otros proveedores de ropa vendan los mismos artículos.

    Mantén los estándares y los pedidos a la medida en balance

    Aunque es importante mantener el logotipo de tu compañía y su apariencia igual para ser reconocido por los clientes a nivel mundial, también es importante comprender las diferencias en cultura y lenguaje para que el mensaje se esparza ampliamente y de manera clara. Por ejemplo, el color púrpura puede ser visto como un símbolo de muerte por algunas personas en países de habla hispana, mientras que en otros países carece de significado. Por lo tanto, si tu logotipo tiene ese color, deberías realizar algunas modificaciones antes de intentar penetrar en esos mercados.

    Mantén los controles locales y globales en balance

    Aunque el posicionamiento de marca sea manejado desde las oficinas centrales de tu compañía, es importante contar con gente que entienda la situación local. El proceso de toma de decisiones debe estar balanceado entre estos dos elementos, con la decisión final tomada en las oficinas centrales y los expertos otorgando asesoría.

    Crea un sistema funcional de lineamientos

    Un conjunto de reglas y restricciones firmes de comercialización debe ser proporcionado por la oficina central y distribuido a todos los locales. Estos lineamientos pueden ayudar a eliminar reprocesos gracias a la creación de un estándar a seguir.

    Crea un sistema de capital global de marca

    Da seguimiento a la posición global de tu marca cuidadosamente. Conocer el valor total de la marca ayudar a los profesionales de mercadotecnia a determinar las tácticas y cuánta saturación de mercado es necesaria para cumplir con las metas de la compañía. Por ejemplo, si las ventas disminuyen en una parte del mundo por una situación política o un desastre natural, la acción que en ocasiones puede hacerse en un mercado emergente o en una región de alto desempeño con el mercado apropiado es colocarse con paquetes promocionales y comprar publicidad adicional.

    Usa la marca para apalancar los resultados

    Crea logotipos atractivos y únicos, así como empaques para tu posicionamiento global. Distribuye los íconos de tu marca ampliamente y con discreción para alcanzar a tu mercado objetivo y crea las asociaciones deseadas. Una vez que establezcas las imágenes de tu marca, estas pueden convertirse en el elemento más importante de tu negocio.

    Créditos de las fotos

    • Stockbyte/Stockbyte/Getty Images